Det travleste kvartal for betalt annoncering i årevis - og hvordan vi passer på kundernes budgetter

Betalt annoncering (paid media) har i dette kvartal givet os flere nye muligheder, end vi har set i årevis. De mest brugbare af dem peger alle i samme retning: flere steder, hvor man kan nå ud til folk, der allerede ønsker det, kunden sælger. Vores opgave er at finde ud af, hvad der reelt virker, og hvad der bare er støj - og at teste hver enkelt mulighed, før den får lov at fylde i en kundes konto.

Et helt nyt sted at annoncere

Den store nyhed er ChatGPT Ads. Den 5. maj åbnede OpenAI en selvbetjenings-Ads Manager for annoncører uden krav om minimumsforbrug - et markant skift. For første gang kan vores kunder placere deres brand foran folk i præcis det sekund, de beder en AI om hjælp til at beslutte noget. Den hensigt (intent) er ekstremt værdifuld, og at være tidligt ude på en ny kanal kan i sig selv være en fordel, før konkurrenterne rykker ind og presser prisen op.

Vi vil dog lige mane til besindighed med et par ærlige detaljer, for hypen omkring dette er enorm. Det er endnu meget tidligt. Købsmulighederne er stadig helt basale, målretningen er grov, og der findes endnu ingen ordentlige bureaukonti. Så det kræver mere "rugbrødsarbejde" at styre det end på en moden platform. For en kunde, der vil have os til at administrere det, er den mest praktiske vej lige nu at oprette deres egen konto, blive godkendt af OpenAI, og derefter invitere os ind. Det giver god mening for det rigtige brand med det rigtige tilbud. Men det giver ikke mening at gøre det, bare fordi det er nyt.

Hvorvidt det er det rigtige match, afhænger af køberen. Hvis et brand sælger noget, folk undersøger, før de køber - en overvejet beslutning frem for et impulskøb - så spørger disse kunder allerede en AI til råds om kategorien. Her er der et reelt argument for at blande sig tidligt i den samtale. For brands, hvis kunder ikke opfører sig sådan, kan dette sagtens vente. Vi foretrækker at bede en kunde om at sidde en hype-bølge over, frem for at bruge deres penge på at teste vores teorier af. Uanset hvad afhænger beslutningen af kundens målgruppe, ikke af tech-giganternes lanceringskalender.

For en god ordens skyld: Vores forsigtighed bunder ikke i en modvilje mod at bruge AI. Vi bruger det intenst hver eneste dag. Det handler om en modvilje mod at satse et helt kundebudget på noget, før vi har set solide resultater. Der er forskel på at være early adopter og at være betalende betatester, og vores kunders penge hører til på den rigtige side af den streg. Så når vi afprøver et nyt værktøj, starter vi i det små, holder nøje øje med det og skalerer først, når tallene kan bære det.

To ændringer i Google, der er værd at bide mærke i

For det første begyndte Google den 10. juni automatisk at koble kunders YouTube-kanaler sammen med deres Google Ads-konti, når systemet kan se et fælles ejerskab. En tilknyttet kanal fodrer platformen med stærkere målgruppesignaler, hvilket normalt forbedrer performance, så alt i alt byder vi denne ændring velkommen. Det eneste, vi har brug for fra kunderne, er helt simpelt: en bekræftelse på, hvilken YouTube-kanal der rent faktisk er deres. Så kan vi sikre os, at det er den rigtige, der er koblet på, og at der ikke er smuttet noget uventet med gennem automatikken.

For det andet har Google integreret Veo, deres AI-videomodel, direkte i Google Ads. Kort fortalt betyder det, at vi nu kan producere video in-house til de kampagnetyper, hvor video gør den største forskel - som Performance Max, Demand Gen og Display - uden at skulle bestille en separat videoproduktion til hver eneste test. Det gør det muligt for os at afprøve video flere steder til en lav pris, og beholde de versioner, der gør sig fortjent til deres plads.

Det ærlige forbehold er dog, at AI-video er godt, men ikke fejlfrit. Det falder især igennem, når det kommer til mennesker, hænder og tekst på skærmen. Derfor bruger vi det dér, hvor det for alvor brillerer: på produkter, bevægelse og stemning, og vi tyr stadig til et rigtigt fotoshoot, når briefet kræver det. Det er endnu et værktøj i kassen; det er ikke en undskyldning for at stoppe med at overveje, hvilket værktøj opgaven reelt kræver. Kunderne kan som regel se forskellen, selv når de ikke helt kan sætte ord på hvorfor. Så den beslutning vil vi hellere ramme rigtigt.

Hvor vi holder igen

Lad os tale rent ud af posen om AI Max, Googles AI-drevne afløser for Dynamic Search Ads. Det forlod beta-fasen i april, og Google har bekræftet, at det vil erstatte Dynamic Search Ads fuldstændig. Fra september stopper Google med at lade annoncører oprette nye Dynamic Search Ads-kampagner og begynder automatisk at migrere de eksisterende (sammen med et par relaterede kampagnetyper) over til AI Max. Størstedelen forventes at være overstået inden udgangen af måneden. Vores tidlige tests har været skuffende. Resultaterne har endnu ikke kunnet retfærdiggøre den kontrol, vi afgiver. Så vi arbejder stadig på at finde det helt rigtige mix af tekster, billeder og indstillinger, før vi ruller det ud i stor stil.

Det er den grundregel, der gennemsyrer det hele. Vi tager nye værktøjer i brug med forsigtighed, afprøver dem under kontrollerede forhold, forholder os ærligt til resultaterne og skalerer dem først, når de har fortjent det. Der bliver lige nu brugt utroligt mange penge i branchen på platforme og funktioner, der simpelthen ikke er klar endnu. Vores instinkt er at være nysgerrige og tålmodige på én og samme tid: Vi er hurtige til at sætte os ind i en ny mulighed, men langsomme til at satse kundens penge på den.

Den stille sejr

Væk fra de nye platforme sparer AI allerede vores kampagne-team for adskillige timer på det ucharmerende arbejde; den rapportering og research, som førhen fyldte en god bid af hver eneste uge. Den tid fordufter ikke bare. Den går direkte tilbage til de ting, der rent faktisk flytter tallene: overvågning af kontiene, tests og finpudsning af de kampagner, der allerede kører. På den ene side får vi flere muligheder for at nå en målgruppe, og på den anden side får vi mere tid til at optimere det, der virker - alt imens den samme grundregel holder de to ting i balance.